0
0
0
s2smodern

Конференцията през очите на организаторите

След постепенно отшумялия местен лай по кервана на отминалата DWCC 2015 обръщаме и другата буза, този път към организаторите на събитието Vrazon. Честно е да чуем и една различна гледна точка, необременена от липса на очаквания. Редно е да се учим от грешките си (нали са си наши), а не да търсим вина другаде. Каква я мислихме, а тя каква стана и още (безплатни) насоки за България по пътя ѝ към успеха на световния пазар споделят Робърт МакИнтош (Robert McIntosh) и Райън Опаз (Ryan Opaz).

Споделете Вашите впечатления от конференцията след края на нейното 8-мо издание?

Смятаме, че като цяло конференцията мина добре и основните цели, свързани с това хората в общността, които я посещават, да научат нови неща за комуникациите и новото място, на което идват, бяха изпълнени. Това, което ни прави щастливи е когато хората си тръгнат доволни, искайки да знаят къде ще бъдат следващата година и горящи от желание да споделят с други колко хубаво е било събитието. Това е най-доброто, което можем да направим като организатори.

Очевидно, вторият важен аспект са спонсорите и това да се уверим, че те смятат инвестицията си за добра. Спонсорите извън България, с които вече имахме възможността да разговаряме, ни дадоха добра обратна връзка и бяха наистина развълнувани по време на конференцията от реакциите, които получиха за вината от своите региони (Турция и Молдова). Дегустациите протекоха изключително добре. За съжаление все още не сме успели да разговаряме с голяма част от българските спонсори и затова следим отблизо онлайн разговорите в опит да науча какво мислят отделните изби.

Какви бяха очакванията Ви, когато започнахте да организирате конференцията в България?

Както казахме в предишното си интервю, ние имахме определени познания за страната. Искахме и други хора да се потопят в нейната атмосфера и да видят България като нещо различно от това, което вече са имали изградено като мнение, особено по отношение на виненото минало на страната. Очакванията на хората вероятно са били свързани с мащабния бизнес, виждайки страната като производител на големи количества евтино вино, докато ситуацията всъщност е доста по-различна. Да, има големи играчи, но в действителност много хора на заложили на нишовото винопроизводство - това са уникални и различни изби, които имат възможността да представят нещо по-специално в света на виното. Ние искахме да комуникираме бранд посланието на България като център на един възраждащ се регион, работейки заедно с Галина Нифору, която вече се е фокусирала върху тази цел.

Нашата надежда в началото беше да обвържем определена положителна нагласа с вината от Балканите с България като център на региона. Объркването ни като организатори идва оттам, че макар да започнахме преговорите по този начин, освен Галина, вие и още няколко играчи, подкрепата не беше налице и идеята ни не се реализира. Изключение правят няколко отделни винарни, които демонстрираха част от това, което се надявахме да покажем. Смятаме това за пропусната възможност.

Всяка година търсим партньори в съответната държава, които искат да комуникират ефективно с международна аудитория като нашата. За да съм напълно искрен ще кажа, че ако знаехме как точно ще протекат нещата, най-вероятно нямаше да проведем конференцията тази година - не само заради самите нас, но и заради вас като страна домакин.

Защо се разминаха Вашите очаквания и крайният резултат от DWCC 2015?

Това е конференция в сферата на комуникациите, която може да се проведе в зала навсякъде по света, ако целта ѝ е само това. Ние обаче, искаме тя да се случва всяка година на ново място, така че директно да прилагаме на практика това, за което говорим в комуникациите. Това е целогодишен ангажимент и ние прекарваме времето си в пътувания между отделните места в организиране на цялата логистика. Опитваме се да опознаем локацията и да споделим посланието ѝ. Когато идеята проработи ефективно като в Турция, Испания и Швейцария, това е чудесно. Без координирана подкрепа обаче, възможността е напълно пропусната.

Много хора ни казаха, че са научили доста от конференцията и са променили мнението си за България. Сега те имат по-задълбочено разбиране за това, което България предлага и какво представляват българските вина. Повечето от тях не са чували за Мавруд преди да дойдат тук, и ако не друго, то поне в момента са запознати с някои основни факти. Разбира се, като оптимисти и идеалисти работим с надеждата, че довеждаме над 200 души и изпращаме положителни посланици на страната и по-образовани комуникатори. Въпреки това смятам, че има още много, което можеше да видим, преживеем и разберем в контекста на българската храна, история и т. н. Виждам все пак и участници, които се завръщат в САЩ или Англия и търсят български вина в собствената си страна заради конференцията. Само по себе си това е ценно, тъй като тези комуникатори разговарят с потребители и им показват вина, които да опитат.

Смятате ли, че конференцията тази година беше посетена от по-малко хора, защото България не се счита за „гореща точка”? Знаем, че като цяло се опитвате да ограничавате броя на участниците, за да създадете едно по-затворено усещане за общност по време на конференцията. Тази година участниците от България бяха 54 - без изненада най-големият брой от една държава. Мислите ли, че поне половината от тях ще присъстват на конференцията догодина?

Това не е традиционна бизнес конференция, в която да се опитваме да привлечем максимален брой участници („задни части на столове”, както обичаме да казваме). Идеята не е да пълним зали, а да съберем правилния микс от хора. Нетуъркингът е точно толкова важна част от успеха, колкото и набирането на голям брой участници. Миналата година имахме 320 участници и въпреки че смятаме, че конференцията беше отлична, се наложи да направим някои промени в събитието. Така например през 2014 г. не успяхме да транспортираме всички до винарните и се наложи да организираме друго събитие. Отчетохме това като пропуск и искахме тази година да съберем по-малко хора.

Не мисля, че България като дестинация е отказала участниците да присъстват. Напротив, смятаме, че тя е привлека повече хора, защото е нещо ново и непознато за тази група участници. Присъстваха малко по-малко хора, тъй като обявихме датата късно в опит да осигурим спонсорство от определени организации. Впоследствие много хора вече имаха планове, тъй като това е динамичен период за винената индустрия. DWCC 2015 съвпадаше и с голямо събитие в Брюксел – Megavino. Окончателният брой на участниците (200) беше напълно адекватен и всички успяха да участват в дегустацията-изненада, гала вечерята и видяха различни интересни места.

По отношение на хора от България, които да се върнат за следващото издание на конференцията… във всяка държава виждаме мрежи с комуникационно влияние. Мислим за виното като за глобален продукт, общ за всички нас, но всъщност регионалните мрежи са много специфични. Основната причина да стартираме DWCC (или EWBC, както се наричаше преди) всъщност беше да сближим тези различни локални мрежи. Няма нужда всички да идват, необходими са отделни ключови фигури, които след това да спуснат информацията на останалите.

Когато сме в определена държава, естествено, за местните е по-лесно да се присъединят и да се срещнат с всички тези комуникатори на собствена територия, да бъдат домакини. Мога само да се надявам част от винарните или експортните асоциации, които са най-силно ангажирани с онлайн комуникацията да посетят конференцията отново и да запазят контактите си с останалите участници. Нещата не се случват от веднъж. Хората обикновено идват два или три пъти и ползите от това за страни като Турция, Гърция и за спонсори като Wine Mosaic е, че всеки ги познава като приятели. Това означава, че хората са по-склонни да разговарят с тях, да посещават щанда им на изложения, да организират посещение или да си уговорят среща с тях на международно събитие, на която да опитат вината им. Това е изградена с времето връзка и приятелство. Може би някой ден ще видим и представител на българското вино, който ще се присъедини към нас и то не само на следващата година, а ще поддържа траен контакт.

Мислите ли, че все още истинските ползи от конференцията остават неразбрани от страна на определени участници и хората, които продължават да се двоумят дали си заслужава да станат част от събитието?

Ако бяхме организирали конференцията под формата на изцяло нетуъркинг събитие, повечето хора наистина биха си помислили, че това е място, на което някакви любители се събират, само за да пият заедно и да се веселят, както коментирахте в блога по-рано. Това не е така. Професионалният нетуъркинг е невероятно полезен за изграждането на бизнес и бранд. Той е много по-ефективен от рекламата или усилията да изпъкнеш с щанда си на следващото винено изложение. Това е срещата с хората лице в лице и умението да откриеш какво ги вълнува, превръщайки посланието си в нещо, което те наистина искат да чуят. Да, вярно е, че предлагаме нова информация, от която може да се извлече много, но в основата си това са четири дни, в които имате възможност да се срещнете с хората, които формират мнението в тази индустрия в различни държави.

Наистина смятам, че ако човек не е отдаден на това и посети конференцията с грешната нагласа, лесно може да изпусне огромна възможност. Ако просто седиш и слушаш дадена лекция, мислейки си колко полезна е поднесената информация, но после си тръгнеш без да си говорил с никого, изпускаш ключов момент. Както коментирах в блога ви, много български винарни имаха представители на DWCC 2015, но изключително малка част от тях се възползваха напълно от предоставената възможност. За някои хора това е различен начин на правене на бизнес, но точно този иновативен подход се опитваме да промотираме във винената индустрия. Не става дума за това да седиш зад една маса и да наливаш вино в чаши, надявайки се, че някой ще каже нещо за теб. Говорим за взаимодействие с човека насреща.

Много световни медии отразиха DWCC, в това число Harpers, Forbes, Meininger’s и т.н. Вие следите всички тях, дори постове на чужди езици, както сама мога да потвърдя. Каква информация е излязла до момента за българските вина и България като винопроизводител?

Все още е рано да видим пълната картина. Хората, посетили конференцията, имат различни причини да го направят. Ако това са блогъри на свободна практика, които могат да пишат каквото си искат, те могат да си изберат да отразят българското вино незабавно. Ако участниците работят за списание обаче, сроковете са различни, а ако работиш за търговец на едро или дребно, трябва да търсиш възможностите да превърнеш този опит в съдържание. Понякога това отнема време и често казано, нещата не опират само до директните постове от типа „Опитах това и това вино от тази и тази изба”.

Съществува огромен трафик от снимков материал от туровете. Точно това исках да се случи, защото сега хората могат да видят страната в различна светлина – не само централните части на София и Пловдив, но и лозята, красивите хълмове, Родопите... Това ги кара да мислят за България в светлината на един много по-класически и традиционен винопроизводител с възможности да се конкурира на най-високо ниво. За съжаление ефектът от снимковия материал не може да се измери от традиционна PR перспектива, но предимството е, че е пред очите на всички – не само на хората, посетили конференцията, но и на всички от техния социален кръг.

Какво мислите за идеята ни за „follow up” майсторски клас за българските вина догодина?

Изцяло подкрепям идеята. Стремим се да има приемственост между държавите в зависимост от това какво е най-подходящо в съответния контекст, спонсора и графика на събитието. Така че ако е възможно да организираме специализирана дегустация като „follow up”, това ще бъде чудесно. Хосе Вуйамо, който представи Swiss Wines, свърши отлична работа, помагайки на хората да разберат комплексността на винените сортове в Швейцария. Хубаво бе историята да се запази жива и ако разберем каква е историята на България, ще бъде чудесно да я представим и догодина - за посетителите на конференция ще бъде полезно да видят как тя се развива.

Какви мислите трябва да са следващите стъпки за България по пътя към по-голяма видимост на световната винена карта?

Разполагането с бюджет за промотиране на България като винопроизводител е важно, разбира се, и прави нещата далеч по-възможни от индивидуалните борби на отделните изби. Но! Бюджетът е втората стъпка. Ако разговорът се свежда изцяло до пари, всичко е обречено на провал. Винаги ще съществува казусът кой ще плати повече, така че нещата не трябва да опират до това… което, естествено, е доста по-лесно да се каже отстрани.

Нещото, което всички региони и държави трябва да разберат е, че когато произвеждаш вино, твоят най-голям конкурент е твоят съсед и това е разбираемо. Но когато изнасяш вино, особено когато се опитваш да създадеш пазар, твоят съсед е най-големият ти актив, защото сам не можеш да създадеш категория. А ако хората не ги интересува достатъчно твоята категория, няма да обърнат внимание на историята и вината ти.

Ако не предоставиш на потребителите контекст, в който да разберат и дори да купят твоето вино, то е обречено на провал и е пълна загуба на време и средства да се опитваш. Причината големи събирателни органи да съществуват и работят в държави като Австрия, Австралия, Чили, Южна Африка и др. е, че те разбират необходимостта да се създават категории на износните пазари, така че вътре в тях да могат да се разказват отделните истории и да се показва уникалността на всяко вино, винопроизводител или изба. Една изба никога не може да успее сама. Иска ми се да вярвам, че хората виждат стойността на съвместната работа отвъд проблема с бюджета. Необходимо е да осъзнаят, че трябва да играят съвместно с останалите, за да накарат хората да се вълнуват от България и нейните вина. Към момента в магазините няма рафт „България”, на който да поставите вината си и докато такъв не се появи, вие сте изгубени сред „Други”, което не ви помага да продадете историята и бранда си.

Тед Попов от Accolade Wines каза в презентацията си: „Големите брандове трябва да са готови да инвестират, дори и да не са център на вниманието”. Той даде за пример Wine Australia, които имат голям бюджет за промотиране, но го правят с уникалните историите на малки производители и региони. Това привлича потребителите към австралийските вина. Разбира се, по-голямата част от средствата в този бюджет идват от големите производители, но когато Австралия се превръща във вълнуваща категегория на пазара, става напълно естествено и лесно за тях да продават вината си на този пазар, например в супермаркетите, където малките изби не могат да присъстват. Надявам се големи брандове като Пещера и Домейн Бойар да разберат това. Трудно е, но когато видиш хората да работят заедно, нещата поемат в правилна посока. Само тогава всички ще успеят да извлекат полза. Ако не го направят, потребителите няма да са готови да „поемат риска” и да купят вината ви. Така Вашата категория няма да се развива.

Значителна част от винената индустрия в България трябва да положи усилия да работи заедно, независимо дали с подкрепата на държавата или самостоятелно. Чак след като сте създали тези взаимоотношения ще се създаде бранд и кампания. Важно е да запомните обаче, че винените журналисти и експерти от индустрията виждат отвъд всички тези слогани и маркетингови послания. Те са за потребителите. Експертите трябва да повярват, че зад тези послания стои правилната мотивация. Качеството на българското виното вероятно е по-високо от всякога и сега е добър момента да започнете работа по общ бранд. Дотогава нещата не опират толкова до лого, кампания или бюджет, а до това дали предлагате нещо истинско и ценно. Ако искрено се посветите на това, ще пожънете успех.